Украинский политикум по сути являет собой удивительную комбинацию олигархических и популистских интересов различных политических групп. И это обычное состояние вертикалей и горизонталей власти на всех её уровнях.
Политика – это рынок. Современный человек выбирает политиков, как товар в супермаркете. Он ориентируется на рекламу, рейтинг и броскую упаковку. Поэтому с электоратом можно (и нужно!) работать, используя такие понятия свободного рынка, как маркетинг, креатив, целевая аудитория, пиар и т.п. Цель же самого политика понятна – доказать «нужность и уникальность» самого себя, как информационного «продукта», попутно заставив публику инстинктивно принимать те решения, которые идут в русле его (политика) собственных эгоистических интересов.
Если проанализировать тактику известных запорожских политиков, то можно отметить, что все они следуют общемировым тенденциям информационного рынка. Мэр города Евгений Карташов, председатель Запорожского областного совета Александр Нефедов и губернатор Евгений Червоненко создают из своих имен политические бренды. Справочники по бизнесу характеризуют данное понятие так: «Бренд – это имя фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д., особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом сознании».
Можно сказать, что три первых лица Запорожья весьма преуспели в создании политических именных брендов. Ведь если любой житель нашего края может безошибочно назвать имена мэра, губернатора и председателя облсовета, а также указать их политическую принадлежность — это значит, что успешная работа с медиа-пространством «имеет место быть».
Как смотрятся в информационном поле Запорожья люди, олицетворяющие местную власть? Какие технологии они используют, чтобы продвигать свою «марку» в СМИ? Можно ли назвать выбранную ими стратегию успешной?
Перед тем, как попробовать ответить на эти вопросы, нашим читателям следует четко усвоить, что есть лояльные к данному политику СМИ, а есть, ну… назовем их так – нейтральные. Каким образом тот или иной запорожский политик добился этой лояльности — лично меня мало интересует, я исследую лишь результат. Помните: политика – это рынок, а рыночная конкуренция требует рекламы. Реклама же должна постоянно чем-то подпитываться, ибо живет по «двигательному» принципу: «Не подмажешь – не поедет». Поэтому мазать надо часто и густо.
NB: Все нижеизложенные умозаключения я сделал на основе изучения открытых публикаций городских и областных СМИ, которые я «мониторил» в течение 2006 года.
ЕВГЕНИЙ КАРТАШОВ
Имидж, который создает в медиа-пространстве мэр Запорожья, можно охарактеризовать строкой из поэмы «Бородино»: «…слуга царю, отец солдатам».
Несмотря на очевидную популярность среди горожан, Евгений Григорьевич почти не известен в районах области (и это несмотря на то, что он дважды сидел в кресле губернатора). Дело в том, что основной поставщик информации «в село» – это районные газеты, а вот в них-то, кроме редких поздравлений, пиара от городского головы не видно.
К лояльным по отношению к Евгению Карташову ресурсам можно отнести газеты «Индустриальное Запорожье», «Горожанин», «Улица Заречная», «Запорізька Січ», телеканалы ТВ-5 и «Муніципальна телевізійна мережа» (МТМ). Хотя по поводу последнего СМИ хочется сказать, что вещательный ряд МТМ абсолютно не отрабатывает возложенных на него надежд. Сейчас телеканал МТМ просто вне рейтинга.
На мой взгляд, у мэра самый удачный интернет-ресурс. Сайт Запорожской мэрии (www.meria.zp.ua) ежедневно обновляется, имеет удобный интерфейс, подает развернутую информацию о структуре мэрии и располагает неплохим фотобанком. Кстати, новости на сайте подаются не просто как «голая» информация, а в виде небольших статей. Некоторые местные ленивые журналюги обнаглели до такой степени, что стали брать с этого сайта материалы, вычеркивать из текста упоминание о Карташове и заполнять ими новостные колонки в своих газетах.
Великолепным пиар-ходом Евгения Карташова можно считать создание фантома под названием Партия запорожцев. Априори туда входят все горожане, но на бумаге такая «партия» не оформлена, а значит, и содержать её не надо. Эта идея конкретно засветилась на местном медиа-рынке в жаркие предвыборные деньки, когда беспартийному мэру срочно понадобилась целевая аудитория для потребления его политического товара. Лозунг «Карташов не за «бело-синих» и не за «оранжевых» – мэр за интересы горожан, мэр за Партию запорожцев!» взывал не к логике и интеллекту, а к простым человеческим эмоциям – и поэтому оказался победным. Тема Партии запорожцев оказалась настолько хороша, что её до сих пор активно использует не только сам мэр, но и губернатор Евгений Червоненко.
Однако октябрьское противостояние в горсовете фракции Партии регионов со своим тогда ещё однопартийцем-мэром показало, что лояльных медиа-ресурсов у Евгения Карташова всё же недостаточно. На мой взгляд, депутаты-«регионалы» переиграли городского голову на запорожском информационном поле. Этого они смогли добиться в первую очередь за счет согласованной массированной атаки в СМИ.
С тех пор Евгений Григорьевич сменил тактику. Он стал подминать под себя местный медиа-простор не столько уменьем, сколько числом. Теперь он обязательно появляется (пусть даже на несколько минут) на любых мало-мальски значимых мероприятиях в городе, тем самым создавая вокруг себя информационные поводы. И не дорого, и сердито – если не напишут в газете, то по телевизору обязательно покажут... и наоборот. Видимо, такой информационной тактики он будет придерживаться и в наступившем 2007 году.
По знаку зодиака Карташов – типичный Козерог. Эти люди характеризуются упорством, целеустремленностью и твердостью в принятии решений. Являясь по натуре единоличным лидером, Козерог не терпит возле себя конкурентов. Окружающие должны быть подчинены реализации лишь его планов. Видимо поэтому в городской информационной среде «пиарят» исключительно мэра, но не его команду.
ЕВГЕНИЙ ЧЕРВОНЕНКО
Пожалуй, наиболее сложно было продвигать свой политический бренд губернатору Евгению Червоненко. Когда год назад Евгений Альфредович приехал в Запорожье, в его распоряжении был всего лишь один медиа-ресурс – полудохлый сайт облгосадминистрации (www.zoda.gov.ua). Местные СМИ встретили нового губернатора не очень-то дружелюбно — многие считали его временщиком и гадали, когда же он «свалит» обратно в Киев.
Перед Червоненко стояла сложная задача – быстро и желательно с минимальными затратами отрезать кусок запорожского масс-медийного «пирога». Такой брендинг можно было осуществить лишь «неформатными» для патриархального Запорожья действиями: агрессивностью, креативностью и напором. Собственно говоря, это и стало эффективной маркетинговой стратегией Червоненко, его «фишкой».
Но на носу были парламентские выборы-2006, и губернатор (являясь членом «Нашей Украины») вроде бы обязан был на областном уровне заниматься и предвыборными партийными делами. Однако как опытный менеджер, Евгений Альфредович понимал, что в данной ситуации продвигать два бренда (свой и партии) – это значит, в обоих случаях проиграть. Поэтому, на мой взгляд, самым удачным PR-маневром Червоненко в 2006 году можно считать то, как ловко он дистанциировался от НСНУ и «примкнул» вместе с мэром к эфемерной Партии запорожцев. Эта стратегия позволила ему «размыть» в среде местного электората образ Червоненко как представителя непопулярной в области партии и… полностью сосредоточиться на самом себе. Первым делом «ожил» сайт облгосадминистрации (правда, почему-то исчезла русскоязычная версия), затем почти во всех серьезных газетах города были напечатаны интервью с губернатором, он совершил несколько «знаковых» поездок по области и т.д.
Червоненко повысил свой удельный вес в запорожских средствах массовой информации, скажем так — свежестью восприятия. Журналистам стало интересно ходить на мероприятия с его участием: губернатор не стеснялся в выражениях (многие из его крылатых фраз уже пошли в народ); старался предельно честно излагать свою позицию; не жадничал (в смысле — меценатствовал); когда требовалось – был элегантен, а когда надо – груб. Эдакий здоровый политический эгоизм… Запорожской публике это нравилось, и она к нему потянулась.
К лояльным по отношению к Евгению Альфредовичу СМИ можно отнести газеты «Остров Свободы», «Запорізька правда». Отмечу, что за время своей работы он сумел наладить контакт и с председателем Запорожского облсовета Нефедовым, и с мэром Карташовым (а значит, и с теми силами, которые за этими политиками стоят). Это позволило губернатору быть «позитивно вхожим» не только на телеканал «Запоріжжя», но и на ТВ-5 с «Алексом».
На мой взгляд, наиболее эффектным получился у Червоненко «креатив» с одновременным назначением своими заместителями Валерия Черкаски (которого «ушли» из мэрии депутаты-«регионалы») и… члена Партии регионов Владимира Кальцева. (Надо учитывать, что этот манёвр губернатор провернул на фоне личной поддержки позиции мэра в городских кадровых распрях.)
Слоганом бренда Червоненко можно считать фразу: «Я не лег ни под кого! В Запорожской области я служу консолидатором».
Можно добиться успеха у аудитории, в хорошем смысле встряхнув и шокировав её. Однако медиа-рынок необходимо еще и удержать. В случае с Червоненко это значит — постоянно подогревать к себе интерес, продуцируя некую интригу. Умение «постоянно удивлять и придумывать новое» — высший пилотаж пиара. Это Юлии Тимошенко легко: она то заплетет косу, то расплетет ее — вот тебе и информационный повод для СМИ! Мужчинам-политикам в этом смысле сложнее. И вот здесь-то информационная тактика губернатора стала давать сбой – он начал повторяться, отодвинул от себя местные СМИ (предпочитая пиариться в общеукраинских изданиях), уменьшил количество генерируемых идей. Это может косвенно указывать на следующее: либо Червоненко скоро покинет область, либо он собирается поменять в 2007 году свою информационную стратегию. Лично мне хотелось бы посмотреть на второе.
АЛЕКСАНДР НЕФЕДОВ
Председатель Запорожского областного совета относительно недавно стал одним из ключевых игроков местного политического истеблишмента. Информационная ситуация для него складывается следующим образом: Александр Нефедов уже равновелико с мэром и губернатором известен в городе, а вот в областном медиа-пространстве имеет явный перевес над своими политическими визави. Происходит это благодаря тому, что команда Нефедова (используя ресурс районной прессы) более эффективно «перекрывает» весь Запорожский регион.
Наиболее удачной пиар-акцией председателя облсовета можно считать своеобразный «марш-бросок» по области, который он совершил с июля по декабрь 2006 года. Как отмечают местные политические старожилы, до Александра Нефедова с такой интенсивностью никто в районы не выезжал. Эти поездки принесли председателю тройную выгоду: он воочию увидел болевые точки районов, встряхнул власть на местах и создал кучу информационных поводов.
Я неслучайно применил термин «команда Нефедова», это и есть бренд. Дело в том, что Александр Степанович, в отличие от Евгений Григорьевича и Евгения Альфредовича, занимается не только личным пиаром, но и продвигает коллективную «марку». В запорожском медиа-пространстве под этим брендом понимают не только самого председателя облсовета, но и его трех замов (Клепакова, Анисимова и Светлицкого).
В коллективном бренде есть свои преимущества – он позволяет наиболее эффективно организовать работу со СМИ по большему количеству направлений. Образно говоря, на местном информационном поле это смотрится, как коллективная игра советских хоккеистов против индивидуального дриблинга канадских звезд-профессионалов.
Политический имидж Александра Нефедова можно охарактеризовать фразой «Не спринт, но марафон». Дело в том, что в мире политики единственная действительно ценная вещь – это твоё доброе имя. Здесь нельзя оступиться. Судя по публикациям в местных СМИ, председатель очень тщательно (и даже осторожно) формирует свой имидж. Он не стремится «засветиться» на каждом мероприятии и не печатает в прессе финансовые чеки, удостоверяющие его благотворительность. В действиях Александра Нефедова нет интриги и агрессивности (хотя именно «жареные» факты вызывают интерес журналистов). Эпатаж – не его стиль. Зато сам председатель облсовета при этом обладает большей степенью свободы в принятии решений. И пока другие лепят ошибку за ошибкой, бренд «Нефедов» лишь укрепляет свои позиции на медийном рынке.
Лояльными к председателю облсовета можно считать следующие СМИ: «МИГ», «Позиция», «Индустриальное Запорожье», «Запорізька правда», «Остров Свободы», «Наше время+», телеканалы ТВ-5 и «Алекс».
Можно 24 часа работать на благо народа, но если результат этих трудов СМИ не донесут до публики, то у избирателей может сформироваться мнение, что политик ничего не делает. Чтобы избежать подобных коллизий, необходимо постоянно наращивать своё присутствие на информационном рынке. Так что нет ничего удивительного в том, что Александр Нефедов заметно активизировал свои усилия в направлении укрепления взаимодействия с городскими СМИ. С ноября 2006 года стало заметно, что в информационной стратегии облсовета происходят изменения. Значительно улучшилось информационное наполнение и оперативность его сайта (www.rada.zp.ua); Александр Нефедов стал более откровенен в интервью; публикуемые в прессе материалы начали заметно менять визуальный и эмоциональный имидж председателя. Какие результаты дадут эти трансформации – покажет время.
P.S. Тем не менее, нашим политикам следует помнить: бренд может стать солидной узнаваемой маркой, а может превратиться в клеймо…
